תשמרו על השם שלכם: על ניהול מוניטין ברשת

אחת מתופעות הלוואי השליליות של ריבוי השימוש שאנו עושים ברשתות חברתיות, היא התפרצות של זעם קולקטיבי, מה שמכונה גם שיימינג ברשת. הרשתות החברתיות רידדו את השיח הציבורי, וכחברה הפכנו להמון שמתעלם מהקשרים, פרספקטיבות, פרטים קטנים ורגשות של אחרים, ועסוקים רק בהבנה מצומצמת מאוד של כל דבר שמולנו. משום כך, כאשר אנחנו סבורים שזיהינו עוול כזה או אחר, האצבע שלנו הפכה קלה מאוד על המקלדת, ואנו מיד מכלים את זעמנו על הקורבן התורן. לפעמים אגב, אותו אדם או גוף שאנו בוחרים לגנות, הוא בכלל קורבן של טעות או הטעיה כלשהי. נכון, לפעמים הוא באמת ראוי לגנאי, אבל כנראה שגם אז שיימינג הוא לא הכלי הנכון לעשיית צדק. מכל מקום, מרגע שהקולקטיב סימן את המטרה, זה כבר לא באמת משנה: האינטרנט הוא גם התובע, גם השופט וגם התליין. היות ואנחנו לא רואים את האדם מולנו (אלא רק ייצוג דיגיטלי שלו), וכן אנחנו חלק מהמון זועם (שהרי אז האשמה מתחלקת בין כולם), המצב הוא שאנחנו אפילו לא מודעים לכך שאנחנו פוגעים במישהו. 

עם זאת, בצד השני בכל זאת ישנו אדם בשר ודם, שצריך להתמודד עם ההשלכות הללו. השיימינג הוא נושא כאוב ומדובר בשנים האחרונות; לעתים הוא אף גובה קורבנות של אנשים שלא מצליחים לעמוד בסופה הקטנה הנקשרת בשמם. אולם גם לאחר שהסופה הזאת חולפת, נשארים אותם קורבנות שיימינג עם בעיה אחרת: אזכורים שליליים תחת שמם בגוגל. ישנם אינספור מקרים של אנשים הסובלים מכך שכל אדם שמחפש אודותם בגוגל, מוצא כל מיני כתבות או פרסומים שליליים תחת שמם. בדיוק עבור מקרים אלו, נוצר התחום של ניהול מוניטין.

online reputation management

כיצד עובד גוגל?

ישנו מגוון רחב של פעולות הנעשות במסגרת פעילות של ניהול מוניטין ברשת. בחירה בין אותן פעולות נעשית בהתאם לסוג האזכורים המופיעים תחת השם שאנחנו רוצים לנקות. אולם כדי להבין זאת, צריך להבין קודם כל כיצד גוגל עובד: כאשר אנחנו מחפשים משהו בגוגל, האלגוריתם של גוגל מנסה לתת לנו לנו את התוצאות שיתאימו בסבירות הגבוהה ביותר לביטוי אותו חיפשנו. אם חיפשנו X, גוגל ינסה לתת לנו את עמוד האינטרנט שגוגל סבור שהוא תואם לביטוי X. איך הוא יודע מה הכי מתאים ל-X? דרך מאות פרמטרים אפשריים: הכותרת של הדף, תיאור הדף, קישורים בתוך הדף, קישורים שמפנים לדף, מילים המופיעות בו, באיזה אתר הוא נמצא, התנהגות גולשים, כניסות כתוצאה מחיפושים ועוד. באמת, ישנם מאות פרמטרים של קידום אתרים, והאמת היא שגם אין לנו דרך לדעת את כולם (היות וגוגל לא חשפו את האלגוריתם שלהם).

דבר נוסף שצריך לדעת, הוא שגוגל מעדיף לתת לנו פלט חיפוש מגוון, עם תוצאות חיפוש מכמה אתרים שונים, במקום כמה תוצאות מאותו אתר. כלומר אם למשל חיפשתי X, גוגל ייתן לי משהו שמתאים ל-X מאתר ynet, משהו שמתאים ל-X מאתר וואלה!, מ-CNN, מהפייסבוק, טוויטר וכדומה, במקום כמה עמודי אינטרנט מאותו אתר.

כך נבצע ניהול מוניטין

אחרי שהבנו זאת, אנחנו יכולים להבין כיצד באמת עושים ניהול מוניטין בגוגל. ראשית, מנתחים את התוצאות: מאילו אתרים הן מגיעות, כמה תוצאות שליליות יש וכדומה. אם למשל מדובר בכתבת חדשות המופיעה באתר מסוים, אפשר להניח שאם נצליח את התוצאה המופיעה באותו אתר, נצליח למעשה לנקות את תוצאות החיפוש בגוגל תחת אותו ביטוי חיפוש. איך מחליפים תוצאה מאתר מסוים? אם למשל מדובר באתר חדשות, הפרקטיקה המקובלת היא לקנות כתבה שיווקית באותו אתר, ולכתוב בה משהו חיובי על המותג או האדם אותו אנו רוצים לנקות. איך זה נעשה? אתם אולי אתם לא יודעים זאת, אבל כמעט כל אתר חדשות בישראל מוכר כתבות תוכן שיווקי (ולא, לא אכפת להם שם באתר, אם יש כתבה שלילית על אותו אדם). ברוב המקרים, לא מספיק רק לקנות כתבה ממומנת מהדומיין שבו מופיע האזכור השלילי, ונדרשות פעולות נוספות לחיזוק הכתבה, אבל זה הרציונל פחות או יותר. גוגל יבחר את הכתבה החיובית שלנו ולא יציג את השלילית (זוכרים שהוא מעדיף תוצאות מגוונות?) ואז נצליח להגיע להעלמה של האזכורים השליליים.

orm2

דחיקת הקץ

פרקטיקה שנייה היא מה שמכונה דחיקה: נניח ויש אתר מסוים שמופיע בו אזכור שלילי על מותג או אדם. כמו כן, נניח ואין לנו אפשרות להשפיע על מה שקורה באותו אתר. מה כן אפשר לעשות? לדחוק את האתר הזה למטה בתוצאות החיפוש, עד שיגיע לעמוד השני או השלישי בגוגל, בהם כמעט אף אחד לא מסתכל ממילא. איך דוחקים תוצאת חיפוש? יוצרים המון דפי אינטרנט תחת השם והמותג שרוצים לנקות, שיחליפו את האזכור השלילי. היום לא בעיה להקים אתר וורדפרס בסיסי, ולמתג אותו כך שגוגל יזהה שהוא רלוונטי למותג או השם שאנחנו רוצים לנקות. אם נעשה זאת מספיק טוב, נוכל לדחוק את האזכור השלילי.

לסיכום, התמודדות עם אזכורים שליליים בהחלט יכולה להיות צרה צרורה. תוצאות שליליות בגוגל יכולות למנוע מאיתנו להתפתח בעסקים ואפילו בחיים האישיים. עם זאת, לא פעם אפשר להתמודד עם המצב על ידי פעילות של ניהול מוניטין.

מאמרים נוספים